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            華為竟然要停止合作?

            來源:汽車商業評論(張霖郁)1月5日 13:00

            撰文 / 張霖郁
            編輯 / 張 南
            設計 / 琚 佳

            2024年1月3日,網上開始傳出華為鴻蒙智行旗下問界、智界停止與汽車之家、懂車帝、易車的合作消息,這兩個品牌旗下的經銷商均未開通平臺會員。汽車商業評論分別在這三大平臺APP上查閱了問界和智界旗下車型,的確沒有查到相關經銷商的信息。

            華為鴻蒙智行是鴻蒙智能汽車技術生態聯盟,是華為智選車業務的升級,目前旗下包括與賽力斯合作的問界品牌,以及與奇瑞合作的智界品牌,江淮與華為的合作車型也將很快加入這一聯盟。

            據汽車商業評論了解,車企與汽車之家、懂車帝、易車以及其他流量平臺簽署合作一般在每年年底,協議一年一簽,按年費計算。

            正常流程是,車企相關部門在年底與三大平臺外加其他如百度有駕等流量平臺先達成協議,商定好價格后,統一向下發放給經銷商,經銷商按照車企要求選擇平臺,之后簽約,有些需要提前支付部分費用。

            問界和智界暫停與三大平臺的合作,意味著從2023年底開始,它們并未與三大平臺達成協議。

            有媒體猜測這與懂車帝于上月發布的《2023懂車帝冬測》一系列測試結果有關。在那場測試中,問界M7增程版以31.6%的續航達成率排名倒數第一。

            華為對此的官方回復是:由于鴻蒙智行與部分平臺會員門店業務原合作協議到期,在新的商務洽談達成一致前暫緩會員門店業務合作,其他合作業務仍正常進行。

            華為真的要停止與三大平臺的合作,開始自建流量池?還是借此進入新的博弈模式,進一步掌握談判的主動權?這都有可能。

            2023年12月底,有媒體報道華為正準備建設獨立的鴻蒙智行門店,問界和智界將放在同一店端銷售。預計2024年,鴻蒙智行門店數量將達到800家左右,2025年沖擊1000家。華為同時在面向全國78座城市開放加盟用戶中心,尋求合作伙伴。

            一年內新建800家店,對于非商超或地理位置相對偏僻的新店而言,三大平臺的流量仍具有重要性。汽車商業評論隨機訪問了北京幾家經銷商,他們依賴流量平臺的程度不同,但總體位置不好、建店時間短的店鋪更依賴流量來的銷售線索。

            各流量平臺的收費標準

            目前,國內汽車垂媒的流量平臺主要包括汽車之家、易車、懂車帝、有駕、太平洋汽車等。前三家往往是整車廠的首選平臺。

            每個流量平臺都是按年費報價。

            從價格上看,汽車之家最貴,依據城市的等級不同,最高檔位城市的年費一般在30萬元左右,其次是易車,大致低于汽車之家報價的1萬元左右。最便宜的是懂車帝,同一檔位的年費要比前兩家便宜10萬元左右。

            舉例,如果汽車之家的年費在30.54萬元,那易車大概在29.57萬元左右,而懂車帝的階段封頂費用則在21.58萬元左右。這也是汽車商業評論了解到的某品牌的真實報價。

            懂車帝從2022年8月開始調整費用模式,從原來的CPT(Cost Per Time)模式改為CPS(Cost Per Sales)模式,從過去按使用時長支付切換成按成交量支付線索費用。

            流量平臺的年費一般是廠家和經銷商共同承擔,具體分攤比例每家企業不同。有些車企,和經銷商的分攤比例是50:50,有些按30:70比例分攤,這完全取決于廠家的商務政策以及經銷商的盈利程度。

            流量平臺本質上是廠家助力經銷店銷量的一項重要舉措。所以,經銷店銷售任務完成得越好,廠家給予流量平臺的支持越多,表現出來就是分攤的費用比例更高,另外,也會開放給經銷店更多的流量平臺。

            汽車商業評論了解到國內某家自主豪華品牌的經銷店,廠家能最高給予70%的流量補貼,另外,在達成既定銷量目標后,除了三車平臺,還會獎勵有駕、太平洋汽車的流量線索。

            如果一家經銷商購買了三車平臺的頂配版,假設所在的城市為最高檔位,那這家店用來購買線索的年度費用大概在80萬元左右。如果廠家分攤一半,那店端要承擔40萬元左右。

            那些恩怨

            經銷商或整車廠與平臺之間的矛盾并不是從華為開始的。

            2023年1月初,同樣也是新年起始,重簽合同之時,因為流量平臺漲價,湖南、四川、安徽和深圳等多省市的經銷商商會聯合起來抵制簽約。經銷商認為在當下消費動力不足時,各大垂媒的漲價大大增加了他們的運營成本,他們難以承受。

            當時中國汽車流通協會也同時呼吁,根據疫情期各汽車經銷商普遍經營困難,虧損面不斷擴大、資金鏈持續緊繃的現實情況,建議三大汽車網絡引流平合暫緩調價,與廣大汽車經銷商共渡難關。

            這件事最終的結果是雙方各退一步,漲價幅度重新進行了調整,有所減少。

            另外一場比較大的沖突是在2019年,同樣發生在1月初,那次主要是針對汽車之家。

            當時,全國經銷商集團中排名第二的中升集團在2019年1月9日下發內部通知,宣布暫停部分與汽車之家合作的廣告等業務。隨后,越來越多的經銷商開始跟進。1月11日,運通集團也宣布暫時停止與汽車之家的商業合作;1月13日,上海永達集團發布類似通知,暫停汽車之家所有“新增會員、廣告計劃合作審批,未簽約的均暫停,已簽約會員平臺未付款的,暫停付款”。

            當時的原因也是會費漲價。

            2018年是中國車市連續增長多年后第一次同比下滑,當時經銷商庫存系數普遍高企,周轉資金困難。與此同時,汽車之家把2019年的會費提升了20%,這一做法惹怒了許多經銷商集團。

            在不少汽車經銷商眼中,他們認為汽車之家在整個汽車流通產業鏈條中的話語權太過強勢。這件事的最終結果是汽車之家還是漲價了,并且每一年都有不同程度地上漲。

            這次華為暫停與三大流量平臺的合作,因為“冬測事件”讓人有更多揣測,雖然汽車之家與易車并未卷入“冬測事件”,但華為對三大流量平臺的態度或也暗示著“行業潛規則”將被改寫的可能。

            “多年來廠家和經銷商對三大垂媒有很深的依賴,大家苦于這種關系,核心是他們沒有比較強的2C能力?!敝袊嚵魍▍f會副秘書長郎學紅說。

            不再依賴流量平臺

            實際上,對于有些經銷店來說,他們對垂媒的依賴越來越小。

            位于浙江的一家日系品牌店,店端負責人告訴汽車商業評論,他們今年集團聯合了另外幾家集團停止了與三大垂媒中某一家的合作。

            “我們每年花差不多18萬元左右給這個單一平臺,但去年實際轉化了80個用戶過來,效果太差,算下來每位用戶的成本是2250元。我何不把這筆錢省下來,到時客戶來店里,直接優惠給他們。這三家平臺的很多線索是重復的,用戶既在懂車帝留了信息,也在汽車之家留資,其實是同一個人?!边@位負責人說。

            他說從流量平臺來的實際成交量目前只占到總銷量的三分之一,另外的三分之二,他們依靠店內直播、自然進店、老客戶轉介紹以及在流量平臺看了并未留下信息的人群。

            “今年集團給的預算很緊,這部分費用對我們來說觸達效率很低,所以干脆就不用了?!必撠熑苏f。

            對于廠家和經銷商來說,和三大流量平臺長期處于邊抱怨邊無奈采購的關系。而此次華為的反應也代表了一部分廠家想要構建自己的流量池,從而擺脫對流量平臺的依賴。

            “不同企業的執行力不同。像特斯拉、華為,它們具有自己很強的品牌力,可以通過做抖音直播、視頻號直播來拉流量,到時會有很多人上去留信息。信息流作為泛媒體因為有了算法而能精準觸達消費者,這是車企終端建設的趨勢。流量平臺的江湖地位在將來會產生變化?!币晃毁Y深的行業人士說。

            另外,他說,就成本而言,“我們做過調查,一家真實的品牌,從流量平臺買一條線索的錢是400元,而他們自己做直播,獲得一條線索的成本是100元?!?/p>

            那么,華為與三大流量平臺的合作是否仍將繼續?汽車商業評論判斷,華為短期內應該不會完全撇開這些平臺,但長期來看肯定會著力打造自己的流量池。這也將是很多廠家和經銷商共同努力的方向。

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