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            “智能化”是用戶想要的體驗嗎?

            來源:汽車商業評論(周洲)1月2日 15:00

            撰文 / 周 洲
            編輯 / 孟 為
            設計 / 師 超

            場景定義汽車,用戶體驗決定產品成敗,但到底什么是場景,什么是用戶真正想要的體驗?

            在第十一屆軒轅獎的年度測評中我們發現,關于場景體驗,隨著智能化進入到深水區,出現了“收斂”與“發散”兩種趨勢。

            2023年12月16日,軒轅獎頒獎典禮上,作為軒轅獎評委,SoCar產品戰略咨詢創始人、CEO 張曉亮表示,以過去幾年參與軒轅獎測評的產品為基礎,中國汽車在智能化突飛猛進的今天,正在從過去幾年百花齊放的創新和嘗試,到現在產品形態已經進入到一個比較新的固化模式,也可以稱之為產品形態進入到一定方向、一定維度的“收斂”。

            “同時,在今年的評審當中,我們也看到下一輪的創新正在開啟,所以又有一種新的‘發散’趨勢?!睆垥粤琳f。

            軒轅獎啟動已有十一年。

            軒轅獎于2013年由汽車商業評論和奧地利EFS聯合發起,秉持獨立于商業、獨立于權力、獨立于關系的“三獨”評獎原則,由全球專家評選中國年度汽車,尋找中國汽車產業貢獻樣本,從而推動新汽車向前進。

            從軒轅獎的發展趨勢可以看到,汽車從“更快的馬車”所追求的性能和配置,進入到真正意義上的“移動的家”。

            如今,“第三空間”的各種體驗越來越完整,越來越給用戶帶來在各種場景上超越用戶預期的各種舒適。

            接下來,再往下走的時候,隨著自動駕駛不斷成熟,汽車會變成一個追求智能可變性的四輪機器人,它將具備自主意識。

            “這個時候多久能夠到來?這個其實各種期待都有,很難有一個準確的預測。但是這個大方向基本上也是大家的共識?!睆垥粤练Q,“在這個過程當中,我們就需要去找到影響汽車變化的核心邏輯。只有找到這個邏輯,我們才能準確定義更有競爭力的產品?!?/p>

            根據2024第十一屆軒轅獎場景測評,基礎通用化體驗得分排名前十名依次是:理想L7,領克08 EM-P,小鵬G6,蔚來ES6,極氪X,深藍S7i,問界新M7,極越01,極狐汽車考拉,寶駿云朵。

            測評標準

            對于一輛車來說,場景可以分為三個層級。

            從下往上依次為基礎通用化場景、核心場景及殺手級場景。

            基礎通用化場景決定車輛的日常使用體驗,它是所有乘用車幾乎都會涉及的使用場景。

            張曉亮稱,從原來的燃油車到今天的智能電驅車,用戶對車的要求有非常大的升級,汽車的場景和功能呈數量級地變多了,這種變化非常像當年從功能手機到智能手機的變化。

            一些形成共識的共性化要求提升速度非???,稱之為“同質化”。同質化的背后反映了不同細分市場、不同人群的一些共性需求。找到這部分共性需求,產品的基礎體驗就解決了至少50%甚至60%的問題。

            圍繞智能電驅化的產品演化趨勢,基礎通用化場景有一些新增或強化的使用場景,這些場景決定一部車的體驗是否完整、好用。

            核心場景處在中間層級。

            核心場景決定車輛是否與細分市場定位匹配,是圍繞高頻剛需場景合理衍生的相關場景,其發生頻次或重要性顯著高于其他市場的高頻、剛需場景。這些場景的體驗決定車輛是否符合細分市場的特定要求。比如越野車需要在越野場景作特殊設計,家用通勤車則需要將家用通勤的各個場景做好。

            張曉亮認為,將核心場景做好不代表比競爭對手有優勢,這是做到和產品定位相匹配。

            處在最上層的是殺手級場景。該場景決定車輛向用戶傳達的預期。

            通常與品牌核心價值強相關,與品牌長期戰略一致,在整體品牌戰略基礎上,圍繞每個車型做創新性的演繹。該場景的體驗決定產品是否有話題,能否突破用戶嗨點。對于一個車企來說,很多時候它不一定是在單車上努力,而是所想要去建立的與品牌與核心價值強相關的長期體驗。

            這三個場景放在一起,又可以分為兩個不同的場景。

            上面的場景可稱之為“進攻屬性場景”,解決的是給用戶傳達什么叫預期、如何把用戶去吸引到品牌上來的問題;下邊的場景稱為“防御屬性場景”,是讓用戶毫無顧慮地去買一輛車。

            當下,市場的“卷”主要體現在:在下層的基礎通用化場景,功能快速增加,用戶對基礎通用化場景的體驗要求大幅提升,如果達不到這個標準,就無法進入到用戶的購買名單;在中間的核心場景上,跨界和大單品的持續涌現導致核心場景的差異性縮??;在向上的殺手級場景上,新概念的持續轟炸導致殺手級場景的驚艷感下降。

            今天造一臺車,既然很卷,該如何做到合理的卷?需要把基礎通用化場景的標準體驗做實。為此軒轅獎測試團隊篩選了30個二級場景、3000余個三級場景,作為各細分市場主要用途的“最大公約數”,建立針對這些場景的評測體系。

            其中,一級場景為固定路線生活用車、偶發路線生活用車、休閑、遠行、off-road等;二級場景包括車輛準備的遠程備車、進入車輛的開門上車、動態使用的封閉道路ADAS、靜態使用的調整座艙空間布局、離車及存放的鎖車及離開等場景。

            包括上述三級場景的測評體系,滿分是345分。

            通過上述評價體系,可以有效測量各類車型的體驗差距。主流高端燃油車得分120-140分,合資BEV 150-170分,自主品牌210-230分,頭部新勢力260分左右。

            通過2023年度軒轅獎的現場評測,應用上述評價體系對參選車型開展全面測評,獲得各車基礎通用化體驗得分排名如下:

            場景的“收斂”

            軒轅獎關于場景體驗的測評,得出當下真正拉開差距的并非殺手級場景,而是基礎體驗的結論。

            排名前10的獲獎車型表明:“好的體驗”被市場認同,推動上一輪創新的活動趨于收斂,主要表現在:

            比如,遠程查看車況、遠程備車、ADAS的交互要求、簡約的駕駛操作等,“好的體驗”逐步脫穎而出,這些體驗幫助用戶建立新的使用習慣,形成新的選車用車標準,進而推廣至整個行業。

            比如,懷擋、標準尺寸和比例的中控屏、窄條儀表、大量實體按鍵被取消等。

            又比如,大多數一塊屏的布局就是類似于特斯拉model Y的方案,兩塊屏就很像理想的方案,因為用戶的實踐證明,這樣的布局可用場景要比其他安裝方式多得多。

            這些趨同都體現了用戶對體驗的要求日趨明確,推動上一輪產品創新活動進入收斂階段。

            此外,類似智能手機,車輛智能化基礎的功能模塊結構趨同,智能車同樣開始形成基礎功能框架,類似擁有環視感知能力,遠程車控能力、語音交互和音區鎖定能力等,用戶對智能車功能完整性和用戶體驗逐步形成清晰要求,且與細分市場無關;那些缺乏邏輯、找不到使用場景或實際體驗不佳的設計注定缺乏追隨者。

            創新的“發散”

            在第十一屆軒轅獎評審中,測評團隊也看到了電驅智能化開始朝另外一個方向進行新一輪的創新,有新的“發散”的趨勢,對下一階段的核心場景和殺手級場景可能構成更多的輸入。

            這些“發散”的創新趨勢,包括:

            車外喊話功能。但該功能能否找到恰當的使用場景,最終形成用戶利益,還有待觀察。

            取消換擋檔桿后,對駕駛操作有哪些影響?不管是新的Model3,還是極越01,都取消了擋桿,在評審車型里的極越01沒有把自動換擋作為一個已經推送的功能存在,后續會提供,但是在這之前評審就要判斷它在實際駕駛當中到底會對駕駛體驗構成哪些好的影響,以及哪些風險。

            取消轉向燈操作桿,在方向盤上去按鍵操作轉向燈,操作玻璃清洗、雨刷以及噴玻璃水等,這些功能會不會對駕駛產生影響?

            出現爭議的半幅方向盤,會對今后的用戶體驗構成哪些影響?

            越野車電驅化。在越野品類上,出現了猛士917和猛龍等新能源產品,電驅越野成為了一個新話題,在電驅越野上有很多新場景,可能會給用戶帶來一些有別于原來燃油車off road上的一些新功能,尤其是它的電動系統,其扭矩非常大,車輪能夠實現更大自由度的轉向,從長期來看,用戶會不會為此買單?會不會給用戶帶來一些更加持久的體驗?

            這些“發散”的新事物可能都是未知數。

            諸多新的功能方案仍需市場檢驗,軒轅獎測評團隊將持續跟蹤并將其轉化為新的體驗點,補充產品評價標準,陸續刷新,疊加下半部分的基礎通用化場景和上半部分的進攻屬性場景,在第十二屆軒轅獎測評時打磨一個更完整的評測體系。

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