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            從迪斯到奧博穆,大眾集團的這些信息你都知道嗎?

            來源:汽車商業評論(張霖郁)8月21日 10:30

            撰文 / 張霖郁
            編輯 / 張 南
            設計 / 琚 佳

            2018年4月,迪斯(Herbert Diess)接替穆勒(Matthias Müller)成為大眾集團CEO時,奧博穆(Oliver Blume)也同時進入了大眾集團管理董事會,成為其中的一名成員。這個董事會是僅次于大眾集團監事會的第二大權力組織。

            奧博穆當時的身份是保時捷CEO。他是從2015年出任這一職務,前任穆勒同年被提拔,去了大眾集團擔任CEO。

            從2018年到2022年的夏天,迪斯似乎擁有著大眾集團的話語權,他以一位變革者的身份,造成內部很多人的不適,當然他也有自己的支持者。以迪斯為一把手的大眾集團管理董事會,每一年都有成員的人事變動,但奧博穆4年內始終在位。

            2022年7月22日,迪斯在夏休前突然被宣布離職,奧博穆被推到臺前成為繼任者,9月1日他正式接任。當時很多媒體對他一無所知,除了官網的簡歷外,找不到更多個人信息。但實際上,他在保時捷CEO的崗位已鍛煉了7年。

            不到一年的時間,奧博穆做了兩次重大的人事決策。

            一次是CARIAD,幾乎整個核心管理層下課,僅保留了人力資源負責人;二是奧迪CEO杜斯曼(Markus Duesmann),他很快將于今年9月1日離崗。

            這兩塊業務都是大眾集團的心病。奧博穆先從負責人開始動刀。

            對于中國市場,他更為積極。從去年11月到今年4月,共來華三次,和其他跨國車企的CEO相比,拜訪頻次最高。

            上海車展期間,他包機帶著不同品牌以及各業務線的高管100人左右,以日企的“三現”原則——現場、現物、現實,讓他們親身感受中國汽車市場與德國市場今天在需求以及技術應用上已然形成的差異。

            車展前一天是大眾之夜。100多位高管各自結伴而來,有些人可能是生平第一次到訪。這是歷屆大眾中國舉辦的活動中,德方總部高層出席人數最多、陣容最完整的一次。奧博穆和其他觀眾一樣,胸口掛著出入牌,開場前和幾位同事在場外站著聊天。

            那天是ID.7的全球首發,這款車是大眾集團首款針對家庭的B級純電轎車,它被稱為旗艦車型,地位堪比燃油車時代的帕薩特,大眾集團對它的銷量表現傾注了期待。

            整場活動奧博穆并沒有上臺發言。那晚發言的是大眾汽車CEO施文韜(Thomas Sch?fer)、大眾汽車中國CEO孟俠(Stefan Mecha)、以及一汽-大眾總經理潘占福和上汽大眾新上任總經理賈健旭。

            奧博穆自2022年9月1日上任以來,針對中國市場,幾乎每兩三個月就有重大消息發布。

            去年10月13日,CARIAD與地平線成立合資公司,CARIAD控股60%,大眾集團共投資地平線24億歐元,整個交易估計已在今年上半年完成。接著是今年上海車展前夕,CARIAD與中科創達成立合資公司,其中,中科創達持股51%,CARIAD持股49%。

            此外就是7月底大眾集團入股小鵬汽車以及與上汽平臺合作的兩項重大決策。

            大眾集團還新成立了大眾汽車(中國)科技有限公司,100%控股,是除沃爾夫斯堡外最大的研發基地。這家公司承擔大眾在華車型的研發、創新以及采購功能。

            上任快屆滿一年的奧博穆,實施落地了迪斯時期遺留的項目,同時也在為奧迪品牌以及中國市場的式微尋找對策。

            接下來的在華產品布局

            宣布完和小鵬以及上汽一系列合作后的第二天,也就是7月27日北京時間下午3點,大眾集團召開了2023上半年財報會,奧博穆和首席財務官阿諾?安特利茨(Arno Antlitz)在德國剛好解答了歐洲媒體對前一天發布的中國戰略產生的一系列提問。新聞稿中模糊不清的地帶最終解釋權在德國總部,這也解釋了大眾中國并未就此次官宣召開溝通會的原因。

            去年此時,迪斯被下課的消息是在大眾德國員工夏休的前一天宣布,半年財報并未召開。經過三周的夏休,或許再壞的消息也能讓人緩和下來,財報會是在夏休后召開的,和今年的做法剛好相反,奧博穆把所有消息都放在夏休前。

            大眾集團目前在華共有三家合資企業:一汽-大眾、上汽大眾和大眾安徽。大眾品牌部分,三家的純電車型都將基于MEB平臺或后期的升級版MEB+打造;軟件智艙部分,則由CARIAD和地平線以及中科創達的兩家合資公司合作完成。大眾當前最緊急的任務是依靠地平線和中科創達來提升MEB平臺的競爭力。

            一汽-大眾將在今年12月推出ID.7,比原計劃推遲了三個月;同時上汽大眾的ID.7版本計劃在明年第三季度上市,南北大眾的ID.7均基于MEB平臺。安徽大眾的首款純電車型是Tacascan,定位轎跑SUV,是基于ID.5的改款,也預計2024年上市。所以,2024年三家合資企業各有一款純電新車推出。

            至于是否有競爭力,從大眾之夜的樣車來看,吸引力并沒有超過新勢力。但經過地平線和中科創達的賦能之后,具體結論還要等新車上市后評價。

            奧迪品牌方面,奧迪一汽和上汽奧迪在純電車型上,短期內將各自進行嘗試。奧迪一汽仍使用奧迪自己的PPE平臺,這一平臺上將生產三款車型,分別是Q6L e-tron、Q6L e-tron Sportback和E6L Limousine,2024年或會有一款車型上市。上汽奧迪這邊,則利用雙方的核心技術,將基于星云平臺開發新的車型。

            與小鵬的合作,更多是大眾集團在智駕方面的短期解決方案。雙方合作車型或將在大眾安徽投放,技術導入大眾汽車(中國)科技有限公司,開發的車型是基于G9,均定位在B級高端。2026年,大眾汽車家族將有這兩款車型上市。

            “一般來說,大眾集團富有競爭力的市場在A級以及B級低端細分市場,小鵬的這兩款車型,將補充我們的短板?!眾W博穆在財報會的QA環節說。

            至于傳說中的SSP平臺,原計劃在2024年交付,但目前奧博穆已經延期至2026年。這一平臺似乎是大眾集團的王炸,被賦予了極高的期待,但實際開發進度并不如意。

            SSP的開發多了兩年時間,讓整體戰略以及戰術得以重新評估并作調整。在MEB不盡如人意的當下,以及SSP尚未到來的兩年內,大眾集團借用了上汽以及小鵬的現有資源和技術來彌合自己競爭力不足的現實,同時借助地平線和中科創達,來提升自己長遠的智駕能力。

            按照新的時間表,SSP是將是大眾集團2026年底至2030年期間使用的重要純電平臺。

            從迪斯到奧博穆

            迪斯是2018年5月從大眾汽車CEO提拔為大眾集團CEO的。從他上任開始,就大力推行“Together 2025+”戰略。

            這一戰略的早期版本是在2016年提出的,叫“Strategy 2025”,當時是為了應對柴油門事件。戰略的核心是大眾集團要新推的純電平臺、技術以及相關車型,目的是為了扭轉自己當時在北美的負面形象,通過清潔能源的使用來重塑大眾品牌。

            這一需求剛好疊加上那幾年以特斯拉為主的造車新勢力大潮,無形中在諸多跨國車企間,大眾集團成為最早宣布純電車型研發并進行轉型的車企。但問題是,他們說得多,項目卻遲遲沒有進展。

            回顧迪斯任期的4年時間,客觀地說,他是少數幾位看到了未來的先知,但遺憾的是,他并沒有一張清晰的認知地圖幫助他抵達認定的未來。他和當時的大環境一樣,處在一種知道要變卻不知如何變的境況中。所以,他更多的角色是提出正確的口號。

            2019年的財報上,迪斯為大眾集團制定的具體目標是:最好的機制(Best Governance)、最好的表現(Best Performance)、最好的品牌價值(Best Brand Equity)、軟件競爭力(Software-enabled Car Company)、卓越的領導力(Excellent Leadership),這些目標在今天看來都較為空洞,無法真正量化和落地。而同時,大眾集團對各品牌負責人的考核是另一個維度的指標,即9項經營指標,包括銷量、銷售收入、毛利率等。

            戰略目標和KPI并沒有直接關聯。

            這9大指標今天仍在大眾集團內部采用,只是考核的頻率加大了。奧博穆在7月的半年報問答環節中提及,現在KPI每季度考核,并同時設立短期目標。

            2021年,迪斯調整了戰略,把“Together 2025+”改為“New Auto”,目標由5項擴展為12項,這12項似乎顯示迪斯找到了一點思路,顯得更為具體。SSP平臺的打造列首位,其次是CARIAD,然后是電池補能戰略,中國市場是其中一項,列在北美市場后面,排第9位。

            SSP和CARIAD至關重要,大眾集團是最早自研的車企,但領軍人物或對這一業務缺乏足夠的專業認知,導致這塊業務始終沒有突破。

            大眾集團德國的工程師回憶,當時被分去 CARIAD的同事,連電腦都沒批下來。早年間去CARIAD的人,從福利待遇上也都沒有任何優勢。集團內部資源的分配和轉型的決心并不匹配。

            迪斯任職4年中,大眾集團整體的財務表現比較穩定,毛利率基本在6%-7%之間。他強調利潤,并同時進行了降本舉措。

            奧博穆在上任之初,提出了10點計劃,他將迪斯的12點事項進行了調整,刪除了ESG、商業模式2.0、員工與轉型這幾項。他調整了順序,將規劃放在首位,之后是產品,然后中國市場大大提升了優先級,列在北美市場前面,成為第三重要事項。

            從這10點計劃中,能看出他對整個集團當下處境的初步診斷,以及給出治療方案的優先次序。他理解大眾集團目前在中國市場所處的困境。

            另外在歐洲,他也讓e-fuels有了立足之地。對于奧博穆的這一系列調整,還需要更多的時間來驗證。但從10點計劃中,能看出他的務實。

            “他上任變化還是有的,”一位在CARIAD工作的工程師說,“他承認PPE的開發人手不夠,SSP也暫緩了?!?/p>

            大眾集團內部人員告訴汽車商業評論,從目前一系列奧博穆的決策來看,他和之前的職業經理人都不太一樣,感覺他是從“保時捷家族”的角度來處理問題?!奥殬I經理人都只看任期的業績,考慮得并不長遠,有時還剩下一堆爛攤子讓后面的人收拾?!边@位內部人士說。

            挑戰以及未知

            有人說,大眾集團派駐中國的高層,他們短暫的任期是大眾在華發展的掣肘之一。

            此次奧博穆一系列針對中國市場的舉措,背后都有大眾中國董事長兼CEO貝瑞德(Ralf Brandstaetter)的支持。從平衡南北大眾兩家關系,再到與地平線、中科創達以及小鵬的合作,實際的談判人都是貝瑞德。

            大眾集團外派中國的高管,一般任期3-5年。合同期滿后,或再續簽,或調回德國總部,其中也有提前結束任期回國的。

            以貝瑞德的級別,他從2021年便進入了大眾集團管理董事會,當時他的職位是大眾汽車CEO,而奧博穆那一年是保時捷CEO,兩人還不是今天的上下級關系。

            2022年8月1日,貝瑞德從總部調往中國,出任大眾中國總裁兼CEO,可以理解成總部的一位副總級別高管調往地方出任負責人,所以,他的實際權限與職級遠高于這一地方職位。

            這一權限體現在貝瑞德統領了奧迪和CARIAD的在華業務,這是前任馮思瀚(Stephen Woellenstein)的級別所無法撼動的,奧迪并不在他的管轄范圍。貝瑞德調往中國,也體現了大眾集團想要總體協調中國市場的多方業務。

            如果不是貝瑞德來華,其他職級的人或許未必能在短期內搞定這一系列的合作。大眾集團內部的匯報路線和機制,就已經消耗了項目的時間。

            但接下來的問題是,貝瑞德可以在中國多長時間?

            目前簽訂的各種合作中,最新車型的下線時間都在2026年前后,而如果到這一年,貝瑞德在華將是第四年。擔任過大眾汽車CEO,又在中國完成了一系列的創舉,他之后會繼續留在中國負責執行層面的工作嗎?

            這是未知數。

            汽車是一個長周期的行業,一款新車從定義、研發再到上市3-5年不等。如果品牌一把手的在華任期僅限于3-5年甚至更短,這意味著新品上市后的銷量表現將由新任領導負責,這將對項目的一致性有所挑戰,有可能造成虎頭蛇尾的結局。

            另一層面來講,如果任期和項目捆綁在一起,也會令決策者在一開始就考慮產品的整個生命周期,而不只是著眼于所在任期的績效。

            “有些項目當初簽字拍板的人,不會太慎重考慮項目的銷售以及后續相關情況,因為新車型上市后,他們往往已被調往其他地方,已經不再負責了?!币晃皇煜ご蟊娂瘓F內部流程的專業人士告訴汽車商業評論。

            但不管怎么樣,大眾集團在中國市場已開始了新的嘗試和模式。

            “他們放下大集團的架子,承認自己的不足,和中國本地年輕的創業公司合作,這本身已經是一次突破,奧博穆他們很務實?!币晃淮蟊娂瘓F的內部員工說。

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